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馬斯泰勒和夏博新創立博雅公關

來源:小艾 時間:2017-03-17 作者: 瀏覽量:

 

 

威廉·馬斯泰勒(WilliamMarsteller)在芝加哥,夏博新(Harold Burson)在紐約,分別創立了博雅的前身公司

    談起博雅公關,就需要說一說馬斯泰勒。1937年,馬斯泰勒在美國伊利諾伊大學取得傳媒專業學士學位時,就開始涉足社會,成為美國合眾國際新聞社等兩家著名新聞機構的特約記者,同時還為《芝加哥日報》撰寫過報道。畢業之后,他繼續在芝加哥發展,當過促銷經理,還為一家保險公司做過代理,后來發展成為羅克韋爾制造業公司的副總裁。這個公司最初是維拉德·羅克韋爾上校一手創辦的家族企業,馬斯泰勒說服了老羅克韋爾,將公司冠以羅克韋爾這樣一個名字,以利于公司的發展。
    雖然受到賞識,但馬斯泰勒有著自己的夢想,他決定離開羅克韋爾公司,創立自己的廣告公司。1951年,馬斯泰勒·格布哈特和里德事務所在芝加哥成立,后來更名為馬斯泰勒公司。羅克韋爾制造業公司給予了這位得力干將大力支持,不僅在資金上予以幫助,還把自己的廣告業務提供給了馬斯泰勒。有了地利人和,加上工作非常勤奮,馬斯泰勒的事業發展起來,進一步擴展到高科技產業、工廠、金融服務等領域。馬斯泰勒廣告公司的特點是經常利用行業期刊而不是普通媒體來進行宣傳,他還注重廣告業與公關業的結合,他的公司承接的廣告業務量,甚至超過某些大型媒體,受到了同行的羨慕。
    馬斯泰勒開始奮斗的時期正值第二次世界大戰前后,他未來的合作伙伴夏博新(英文名字Harold burson,譯為哈洛·布森,此處采用他后來在中國起的名字)正在做軍事記者,曾參與采訪著名的審判納粹戰犯的紐倫堡審判。當時,夏博新只有24歲,他和來自全球的300 多個記者一起做報道,忙活了5個月。戰爭結束之后,他解甲歸田,重新開始。他曾經想找自己當年的公司去做原來的工作,但是不巧的是該公司的總裁因心臟病去世了,于是夏博新索性于1946 年在紐約創辦了自己的公關公司。
    夏博新這一創業也是從零開始,最初他的公司叫做哈羅德·布森公共關系事務所,后來以自己名字命名,叫做布森公關公司。這個公司只有一名雇員,辦公地點還是跟自己僅有的兩家客戶之一商量后獲得的。夏博新把自己定位為企業彼此關系處理的專家,如此定位是與自己進入軍隊之前與一家大型工程建筑企業的合作經驗有關。同時,他在做記者時期還認識了一些媒體的伙伴。有了這些基礎,到了1952年,他的公司已經發展了12家客戶,擁有5名雇員。這些雇員之中包括艾利亞斯·布赫瓦爾德(elias buchwald),他一直在公司干了50年,后來長期成為博雅公司的第二號執行官。
    這兩個人和各自的公司遠在異地,并無一點交集,可是1952年夏博新在《紐約時報》的一個朋友的電話,一下子把這兩個人連在了一起。當時,馬斯泰勒想為老東家羅克韋爾制造業公司完成一個創意,托人幫忙在紐約尋找合適的廣告代理公司,正好找到了夏博新的這位朋友。不久,夏博新來到芝加哥,本來他是為了處理客戶的問題,準備短時間和馬斯泰勒見一面。巧合的是,當日竟然下了厚達10英寸的積雪,將相約短暫見面的兩人堵在了屋子里。既然無處可去,兩人便促膝長談了一整天,結果一見如故,相見恨晚,都感到有共同的理想和彼此互補的特長,可以深度合作。事實上,馬斯泰勒在芝加哥產業界的深厚人脈,與夏博新在紐約傳媒業的眾多朋友,是可以進行互補的。


在共同完成客戶項目的過程中,馬斯泰勒和夏博新創建了博雅公關

    馬斯泰勒介紹給夏博新的羅克韋爾制造業公司的業務,是與一架直升飛機有關的。羅克韋爾總裁希望購買一架直升機,用來供自己和手下近十名高級主管使用。當時美國的洲際公路系統還在籌劃中,在東南賓夕法尼亞的山嶺地區并不適宜頻繁乘坐汽車出行,羅克韋爾總裁想在以公司總部為中心的300英里范圍內,用直升機服務行政事務,既能達到便捷,還能博得喝彩,因為當時美國還沒有一家商業公司這么干。馬斯泰勒找來夏博新,就是為了宣傳這個直升機行動和羅克韋爾制造業公司的事。
    夏博新感到羅克韋爾的想法確實有報道價值,于是快速接下了這單買賣,并獲得了一筆慷慨、體面的收入,每小時150美元的高額報酬。當時的美元非常堅挺,這個價格是很令人滿意的。但是夏博新深入了解之后,感到頗為難辦,因為羅克韋爾提出了三種設想:把消息報道到《生活》雜志,或者制作新聞短片全國放映,或者在《紐約時報》上刊登出這一消息,這些基本沒有可能。國內新聞界很難接受將這個使用直升機作為管理工具的新聞大張旗鼓地報道出來。而且這時候,直升機制造公司西科斯基也通知羅克韋爾總裁,因為朝鮮戰爭急需直升機,只能暫停他的訂單,優先生產軍用直升機。
    停止生產直升機這一消息,對于夏博新既是好消息也是壞消息。好消息是這拖延了完成羅克韋爾總裁任務的日期,壞消息是如果沒有這個直升機項目,他就沒有了可靠財源。但是依靠逐漸和小羅克韋爾總裁的多位主管熟悉起來的便利,他獲得了一個繼續獲取收入的方法,就是幫助羅克韋爾制造業公司銷售自己一款新型高級家用車床。夏博新直接采用在媒體刊載廣告的方法。1952年美國最有影響力的媒體之一的《生活》雜志,在感恩節特刊上為三角洲家用車床投放了兩個版面的廣告,結果這款車床被銷售一空。接著,夏博新在別的項目上也獲得了成功,受到了羅克韋爾管理層的普遍歡迎,他們在匹茲堡專門為夏博新舉辦了一場晚宴,并將合作價碼提高到了每月3000美元。
    同一時期,馬斯泰勒還給夏博新介紹了克拉克設備制造公司總裁喬治·斯帕塔(George spatta),他的公司是世界上最主要的叉形起重機生產商。夏博新和斯帕塔迅速達成合作意向,并將之發展成為自己的夏博新公司新客戶,報酬是每月4000美元。在馬斯泰勒的幫助下,夏博新的業務迅速增長,但是無論是夏博新還是馬斯泰勒,都沒有談到他們自己的兩個公司之間在合作中的收入分配問題。1953年在紐約的一家旅店早餐時,兩個人開始商量這事,結果誕生了他們兩個公關公司的聯合體——博雅公關(burson-Marsteller)。

 

合作后的博雅公司發展迅速,影響美國,走向世界

    博雅公關的起步階段只有四個雇員和兩個主要客戶,但是由于發展迅速,到了20世紀60年代早期,博雅公關在美國已經有了一定名氣。1960年,他們在加拿大的多倫多開設了美國之外的第一家分部,一年之后在歐洲也建立了分部,在瑞士日內瓦成立了第一家歐洲分部,1965年在比利時布魯塞爾建立了第二家歐洲分部。此時的偉達公關是僅有的另一家在美國之外開設公關分部的公司。1967年,博雅公司在倫敦的分部也開張了。1969年,博雅公關因為工作卓越獲得了美國公共關系協會(PRsa)的銀砧獎(silver anvil)。
    1973年,博雅公關開始向亞洲發展,先后在香港、新加坡、吉隆坡、東京開設了自己的分部。1976年,拉丁美洲的業務也開始了,巴西圣保羅也有了博雅公關的分部。
    博雅公關的早期客戶之一是通用汽車的電動部門,1956年這個部門正在生產柴油機車,與之合作使得博雅成為通用汽車聘請的唯一公關公司。通用汽車公司曾受到了拉爾夫·納德(Ralph Nader)的強烈挑戰,面臨一個巨大的企業危機。納德1958年獲哈佛大學法學士學位后開業當律師,并開始關注汽車安全問題,1965年他出版了《任何速度都不安全:美國汽車設計埋下的危險》一書,強烈質疑通用汽車公司,以及一款通用產品——考威爾車。納德認為此車后懸掛系統的缺陷會使車子劇烈打滑并導致翻車,這是“20世紀工業最嚴重的不負責行為”。此書揭示了如此驚人的真相,頓時成為美國暢銷書。實際上通用汽車公司對汽車安全也并沒有特別的重視,1964年公司17億美元的利潤中,只用了約100萬美元開展對車禍原因的研究。
    通用汽車公司采用過雇傭私家偵探等方法,試圖阻止納德,但是這樣低劣的方法被揭穿,甚至公司總裁詹姆斯·洛希都被召到美國國會接受質詢,被要求向受害人道歉。博雅公關開始介入這一問題,在長達11年的時間中,通用汽車公司對它予以了高度的信任,雇傭博雅公關來專門做這一事件的危機公關。最后這一事件成功解決,博雅公司也攀升到美國第十大公關公司的位置。這件事件,也讓博雅公關感到危機公關是一個重點業務內容。1968博雅公關開始組織培訓,為歐文-康寧玻璃纖維公司組織了一次危機公關培訓,并幫助一些公司開展危機公關。

 

被揚·羅必凱集團兼并之后,博雅公關在危機公關處理上更為出色

    1979年對于博雅公關來說是一個重要的年度,這一年馬斯泰勒宣布退休,同時博雅公關被揚·羅必凱集團兼并。馬斯泰勒在工作中的杰出表現,使得他1973年獲得伊利諾伊大學成就獎,1976年榮獲總統獎章,1979年還被提名為美國廣告業杰出人物,并獲得巴納德學院榮譽獎章。馬斯泰勒還是一個著名作家,他出版的兩本書——《單詞的奇妙世界》和《創意管理》,有著重要的影響力。雖然如此,由于年事已高,他選擇了退休。此時,博雅公關已經實現了年度營業額4億美元,在北美、歐洲和亞洲開設了18家分部。但是盡管如此,博雅公關還是選擇了被美國歷史最長和最大的廣告代理公司之一的揚·羅必凱集團兼并。
    夏博新后來談到賣掉博雅公關的主要原因有兩個,一個是博雅公關需要新資本來實現擴張,另一個是馬斯泰勒的廣告事業利潤下跌,需要加以整頓。被兼并后,夏博新成為了揚·羅必凱集團的副總裁和董事會成員,博雅公關也實現了新發展。在20世紀七八十年代,博雅公關在危機公關上變得更加知名,曾經參與處理過很多非常著名的事件。最著名的公關案例有:1979年幫助美國巴布科克·威爾科克斯公司(babcock & Wilcox)在三里島核泄漏事故中進行危機公關,1982年協助美國強生公司渡過強生泰諾膠囊致人死亡事件,1984年在美國聯合碳化物公司屬下的印度分公司發生致死2.5萬人的氰化物泄漏事件中,發揮積極的作用。博雅公關在這些成就的基礎上,也逐漸成為了世界最優秀的跨國公關公司,分公司遍布世界各地。
    在1985年美國可口可樂公司更換配方事件中,博雅公關同樣發揮了強大影響力。為了阻止受到百事可樂威脅后的銷量下滑趨勢,1984年圣誕節期間,可口可樂公司決定在公司百年誕辰到來之前,換用新可樂配方,并宣布傳統可口可樂配方永久退出市場。但是沒有想到美國人在1985年4月品嘗了新可樂后,大批民眾非常失望,極力要求可口可樂恢復傳統經典配方,可口可樂公司品牌和銷量都面臨驚人的危機,只得邀請博雅公關相助。博雅公關進行分析之后,給出的公關策略是謙遜地向美國公眾表示誠懇的歉意,并在兩個月之后重新恢復傳統經典配方可口可樂的生產。結果是樂觀的,無論是經典配方可口可樂,還是新配方可口可樂,相比較之前,都增長了10%的銷量,實現了起死回生。博雅公關幫助可口可樂把產業敗筆轉變成商業妙計,重新做回美國軟飲料業的龍頭老大。


暮年夏博新


    1986年3月,博雅公關開始在北京設立了辦事處。中國新聞發展公司特設中國環球公共關系公司,獨家代理博雅公關及其客戶在中國國內的公關事務。同時,博雅公關也開始介入中國大陸企業的海外公關業務。夏博新也在之后經常來中國,并取了這個中國名字夏博新。夏博新比較長壽,一直在公關業保持很高影響力,并譽為“現代公共關系之父”。但馬斯泰勒則去世較早,《華爾街日報》社論給予他很高的評價:“紳士風度、幽默詼諧、機智非凡,是一位語言大師,建立了一個偉大的、美國的,也是世界的國際性廣告公司。”在他去世之前的1981年,美國科學院將廣告服務業獎章也授予了他。

 

(本文刊自《國際公關》雜志第57期,轉載請注明出處)
(作者:王碩    單位:華北電力大學)

 

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  • 中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力會見博雅公關創始人夏博新

 

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