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重讀吉拉德:如何讓你的營銷案多賣一倍貨?

來源:汪娟 時間:2017-03-17 作者: 瀏覽量:

  編者按:這是一篇介紹銷售的文章。那么問題來了:廣告人需要懂得銷售嗎?廣告人需要為銷量負責嗎?這是一個有爭議的問題。或許有人認為:影響銷售的因素很多,產品、潮流、消費者喜好的變化乃至政策突變。其中大部分是廣告人無法控制的。不過,當今的廣告人承擔的任務越來越多,幾乎覆蓋了產業鏈的上下游,那么,懂一點銷售方面的知識,必然有助于今后的營銷策劃案,有助于和廣告主之間的溝通。

 

  營銷案寫好發出去,貨就大賣了

  這么想

  就好像對街上美女說一句“我愛你”

  她已經洗好澡躺你家被窩里

  這太樂觀了!

  如果你做過一線銷售員或咨詢師,你會發現顧客是非常善變的,他們看到廣告后,會了解,會對比,會壓價,購買后還可能反悔。這篇文章要討論的,是如何逼定顧客成交,降低跑單的幾率。

  這篇文章已經超出推廣的范疇,如果你只想做個營銷經理,你現在就可以關掉這一頁,而如果你的目標是做一個全局運營的操盤者,一個能賣貨的創業者,這篇文章值得你反復讀。

  4年前我離開奧美

  就是因為他無法完全教會我賣貨

  奧美開發的營銷理論很多

  之前有九陰真經,Butterfly,之后有Fusion

  都是教你做廣告

  而這不是賣貨的全部

 

  于是我跳槽到民營醫院,從意淫方案的辦公室走出來,走到銷售現場,發現顧客和我們心里想的不一樣啊!他們時常問出刁鉆奇怪的問題,讓你難以招架。很幸運的是,醫院里的咨詢師(也就是醫院的銷售員)也不是吃素的,我看到他們談笑風生,輕輕松松把難題化解掉了,在當時來說,真是大開眼界的體驗!而我最近讀到喬·吉拉德的著作《如何成交》,發現他把所有優秀的銷售技巧整合為一套系統,說白了,就是每一步操作,都讓顧客感覺買了會爽,不買會難受,通過多次疊加,讓顧客不得不買,這是我第一次讀到如此系統又接地氣的歸納,我感到非常驚喜,并且相見恨晚,所以在第一時間寫出來和大家分享!

  喬·吉拉德出生于1928年,他依然在世,今年已經87歲了。他是一個大器晚成的人,出生在底特律一個貧窮的家庭里,年輕時做過鍋爐工和建造師,35歲破產,被生活所逼去干汽車銷售,意外地發揮了他驚人的天賦,從1963年至1978年,他總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車,他所保持的世界汽車銷售紀錄:連續12年平均每天銷售6輛車,至今無人能破。

  


喬·吉拉德(最右)受到到時任美國總統福特接見

  謝天謝地!他沒有把銷售秘笈藏在心里,而是把它寫成書。如果你涉世未深,你看他的書未必有什么感觸,但如果你在一線接觸過顧客,如果你曾經被顧客搞得焦頭爛額,你會明白他的建議是多么靠譜。讀完這本330頁的書,我做了50多處摘要和筆記,我對人性和銷售的認識到達一個新的層次。

  喬·吉拉德的書雖然是寫給銷售員的

  但我認為每個營銷策劃人都應該至少讀2遍

  這樣你才能預判到銷售一線會發生什么

  寫出來的方案才能真正落地有效

  由于喬是賣汽車的

  他的理論適用于需要深度理性決策的商品,

  比如醫療,房地產,保險等,

  但不適用于隨意感性購買的商品,

  比如飲料、口香糖等

 

  1、營銷籌備:在銷售之前就預埋10多處伏筆

  在喬·吉拉德見到顧客之前,他就已經預埋了10多處伏筆,讓自己贏在起跑線。

  ? 他相信銷售有“主場優勢”。客場作戰總是有很多不可控因素,比如拜訪顧客辦公室,顧客總是被內線電話干擾,所以他一定把臨近成交的那場洽談安排在4S店,在自己的獨立辦公室里。

  ? 無論廣告把品牌吹得多么高大上,如果顧客是否買單,都取決于他對銷售員的印象。如何讓顧客快速信賴一名陌生的銷售員?如果銷售員上來就說,我的業績如何好,我的顧客包括誰誰,未免太刻意太自吹,喬想出一個巧妙的辦法,他拿出辦公室一面墻做自己的“廣告牌”,掛滿他獲得的各種銷售獎章,雜志文章對自己的報道,以及他和大人物合影的照片,顧客看到這么大一面墻肯定會看,會問,這是喬很自然就順應自我介紹,讓對方知道,“這可是位權威的銷售師,他的話我得好好聽聽。”

  


這就是喬為自己布置的榮譽墻

  ? 如果你賣的東西科技含量高,別忘了準備展示道具。很多男性顧客對汽車的技術原理感興趣,喬就會打開引擎蓋,熱情洋溢地向他們介紹里面的零件,這對銷售是大大的加分。顧客去整形醫院咨詢隆胸的時候,如果她擔心假體不夠牢固,有經驗的咨詢師會把假體拿出來給顧客揉捏,給她放一段視頻:假體被汽車輪胎碾過,依然完好無損。對了,視頻,這真是現場銷售的利器!現在就整形醫院把顧客整容前后的過程拍成視頻。顧客總是懷疑平面對比照是P過的,那好,給你看視頻,這個說服力是非常強的。廣告人不是老在抱怨15秒TVC太短嗎?但有多少營銷人有全局視野,把有說服力的視頻植入銷售現場?

  ? 說到銷售道具,有一個東西很小卻非常重要,那就是訂單。很多銷售員詢問顧客的需求后,就簡單記錄在空白A4紙上。喬準備了一份打印好的專業訂單,上面有各個細項,“你想要排量1.8,好的!”在訂單上打鉤,“你喜歡白色的車,好的!”繼續打鉤,最后談好價格,38萬,在金額上一填就遞給顧客,“你看我們討論的結果,是這樣的……”清楚又專業,“如果你覺得沒問題,在這里簽字,星期六車子給你送到。”銷售推進地越流暢,成交率就越高。

  ? 美國人對銷售工具的開發確實走在我們前面,今年我們醫院聘請一位美國牙醫Douglas Ness來坐診,他出場費特別高,但是一出場就讓我們服了。中國大部分醫院看牙周病,就是醫生檢查完以后,口述下病情,介紹下治療方案,由于很抽象,顧客都聽不太懂,掏錢治療就很猶豫。Ness檢查完,馬上拿出一份非常專業的牙周病專用病例,上面畫了28顆牙的牙位,左上、左下、右上、右下各1-7號位,每一顆下面分多個選項:是輕度松動,嚴重松動,還是健康,馬上打鉤。病例下方接著就是治療方案,第一期、第二期、第三期如何治療,寫的清清楚楚。為了確認顧客聽懂了,Ness還拿出iPad,里面有一個非常精美的牙科APP,播動畫告訴你牙周病不治療,牙齒是怎么一顆顆掉下來的。做到這些,除非顧客沒錢,他是不會輕易跑掉的,因為對比其他醫生,Ness的方案明顯專業太多了!

  ? 銷售之前,喬還會準備好一大把棒棒糖,并事先聯絡好4S店周邊的鮮花店。這是為啥?

  如果你在銷售現場待過,你就會知道很多顧客是帶著小孩來的。小孩很快就不耐煩了,缺少關注就會哭鬧起來,破壞顧客選購的心情。喬看到小孩后,就會掏出一堆準備好的道具,他會半跪在地板上,說:“約翰,這一支棒棒糖給你,其他幾支給媽媽,好不好?這兒還有一些玩具,你爸爸替你保管,好不好?你真是個好孩子, 你在沙發那玩一會兒,我得和你爸爸媽媽談事情了。”喬用一些便宜的人情禮物就“買通”了小孩子,也給顧客留下了很好的印象——誰能輕易拒絕一個跪在地上和你小孩講話的人?

  ? 鮮花的案例更絕。

  曾經有一個女士走進雪佛蘭4S店,告訴喬她本想買一輛福特,但是福特的銷售員要照顧另一個“大單”,匆匆離開把她撇下了,讓她一個小時后再來。她很興奮地告訴喬說:“今天我55歲生日,我很想買一輛白色的福特車送給自己做禮物。”喬一邊介紹,“你想買一輛7座的家用車對嗎?這里有一臺新款,我帶你看看。”一邊安排助理電話周邊鮮花店,10分鐘后送來一束玫瑰花,“生日快樂,女士。”喬回憶那個女士都快哭了,說自己好多年沒有收到鮮花了,感慨了一堆話之后,說了句“其實我也不是非買福特不可。”最終成交。女士感到非常意外,但對喬來說,送女士花,其實是家常便飯!

  顧客經常對喬說:“喬,太謝謝你了,我感覺我欠了你好多。”而喬在書里怎么說?“對,我就是要讓顧客欠我人情!”因為欠越多,顧客拒絕你越難受,只有買單才能舒服!

  你看到了嗎?由于喬預埋了各種伏筆,所以任何顧客來咨詢,都會感到自然愉快。我們常說的客戶體驗,其實就是要這樣做。

  “喬是銷售員中的天才,他憑一己之力就準備的面面俱到,而我們作為營銷的整體操盤者,要先預想銷售員都是普通人,把他們想不到的銷售道具、小禮物、視頻素材統統籌備好,以自己品牌的VI包裝,整齊劃一地推出去,并配上相應的推銷話術。

  1、2個優秀細節顧客可能沒感覺,一次來10個顧客肯定感受到你的專業度,現場成交率自然會提升。

 

  2、營銷心態:和顧客建立“師生關系”

  喬·吉拉德認為,品牌和顧客的關系不是上帝和服務員的關系,也不是狼和羊關系,而是師生關系。品牌是老師,顧客是學生,老師要輔導學生完成一門功課——如何買到最合適的商品。

  這就解釋了——顧客知道你要賺他錢,他為什么愿意聽你說?因為他不知道哪家的產品最適合自己,怎么買最實惠,他需要從你這獲取資訊。更進一步地說,是內幕資訊。

  ? 內幕資訊,簡簡單單4個字,要求是很高的,你必須說一些大多數人不知道的事情,才能證明你能當別人的老師。很多品牌營銷做得很平淡,就是因為他們老在講一些大眾都知道的事情,比如德國車比日本車耐撞,酸奶有益腸道等等,這些內容缺乏沖擊力。

  在這方面做得最棒的當屬ZIPPO,如果你搜集過他早期在美國的一系列廣告,你會發現他把“內幕資訊”傳播發揮到極致。

  我們先來看一組ZIPPO在美國早期的廣告

  


這是ZIPPO最出名的一篇廣告。

  ? “紐約環保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年,一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟的時候,他發現一支閃閃發光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊,而且一打即燃,完好如初!”

  

 

  ? “1911月12日,在南越戰場上的一次攻擊中,美國軍人曹·安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機,機身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命。戰后,盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修,但安東尼卻視它為自己的救命恩人,不僅慎重收藏,更希望永久保存它那受傷的機體。”

  

 

  ? “在二次大戰期間,由于戰爭的需要,ZIPPO把所有的產品都提供給了美軍。這樣,ZIPPO就隨著那些英勇的戰士和JEEP走遍了戰場的每一個角落,直到今天。在那嚴酷的戰場上,百無聊賴的深夜,士兵們用ZIPPO來點火取暖,或者用它暖一暖凍僵的雙手,握著家書的來體會一下家的溫暖。還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來,他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情! 艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞,說ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。”

  

 

  ZIPPO講了一個又一個新鮮生動的故事,分別訴求打火機的防水性能,堅固程度和超長的使用壽命。這些故事結合二戰這個特殊背景,顯得那么有傳奇色彩,在線下銷售時也是絕佳的引導話術。在顧客聽來,這些故事好像是民間流傳出來的傳奇,其實肯定是ZIPPO有意識派人去各地收集,采編成營銷素材,做成廣告,做成店頭海報發出去的嘛!你想想,那些個“紐約環保局的亨利·貝斯特、美國軍人曹·安東尼”這種細節,鬼才會記得那么清楚呢,ZIPPO的良苦用心就可見一斑了。

  當你明確品牌-顧客是師生關系之后,能避免你犯很多錯。在某個城市,民營口腔的種植牙項目競爭已經接近尾聲,各家已經分出座次之時,一家機構后進入市場,新開張為了一炮而紅,舉辦了一場活動,宣稱免費給老人種牙齒,并且讓老人挑戰用牙齒拉汽車。策劃者為了走紅已經走火入魔了。活動主題雖然非常有沖擊力,但是常識是,種好的牙齒應該安心休養,用來拉汽車很可能就會脫落好嗎?這違背了一個“老師”應該具備的專業知識,因此很快遭到其他同行的反駁,顧客聽了對它也不可能有好印象,活動最終只能草草收場,所謂的牙齒拉汽車的挑戰秀,最終主辦方都不敢做。

 

  3、營銷立場:時刻預設對方肯定會買

  喬認為,在推銷過程中,每時每刻都要設想顧客肯定會買!引領顧客按自己的腳本走,顧客不喊cut我就不停,流暢地引導到成交。注意!在顧客還沒說要買的時候,喬就常說的幾句話:

  ? 你忙沒事啊,我發票開好之后送到你的辦公室去。

  ? 沒問題,那訂單寫一下,請用點力,要一式三份。

  ? 這款車馬上就要漲價了,你今天買真是太明智了!

  另一個技巧是,喬從來不會問顧客:你需要一輛雙門型的車嗎?那顧客可能會說不要,喬總是給顧客做選擇題“您想買雙門型的還是四門型的?”顧客選了以后,就能自然地往下推進。

  看看喬是如何用疑問句讓顧客不假思索地進入買單環節:

  ? 你希望下周二提車,還是下周四提車?

  ? 你喜歡這輛紅色的,還是藍色的?

  ? 你是刷卡還是付現?

  預設立場的另一個技巧是營造場景,喚起憧憬。

  這是所有優秀銷售員慣用的方法。

  ? 譬如,一名出色的珠寶銷售員會主動把鉆戒戴在女士的手指上,悄悄觀察她的表情。如果她喜歡,銷售員會說:“您的名字的第一個字母是R,我會把它刻在戒指的這里。”

  ? 一個聰明的地產推銷員會對客戶說:“我們現在站的地方就是你家的客廳。傍晚下班回家后,你可以坐在沙發上看外面的江景,你的游泳池會建在南邊,每個晚上,你都可以和你的妻子、女兒一起游。”

  ? 喬有一次想練習滑雪,逛滑雪用品商店時,店家就給他穿上了滑雪鞋,馬上,又配了一套滑雪服,一副風鏡和一副滑雪桿,站在鏡子前,喬感覺自己像是要出征冬奧會了。

  這里運用到的銷售原理是,“一旦顧客習慣了用你的產品,成交僅僅是個手續問題。”這臺車,這枚戒指,一旦顧客享受了,你再把它拿走,顧客老感覺心里空空的。出色的營銷應該盡可能創造條件讓顧客“入戲”。一旦他習慣了這種好處,他就很難說走就走了。

  美國人把洋娃娃商店改為“嬰兒護理站”,就是運用“入戲”這一原理的杰出案例。

  羅伯茲是一個賣洋娃娃的商人,在他售賣之前,他已經布好了一個營銷的局。

  他把一間小木屋從里到外改建一番,讓它看起來像小鎮上的嬰兒室。

  

 

  ? 銷售員不再穿西裝,而是穿上醫生、護士的白大褂。羅伯茲營造出來這樣一種氛圍——顧客不是來買玩具,而是來領養baby!

  

 

  ? 如果有顧客提到玩具這個詞,“醫生”會立刻糾正說,“這些小寶寶可不愿意別人叫他玩具哦。”還會進一步說,“沒人能買走他們,這些baby都有出生證,他們需要的是真正有愛心的人來領養。”

  

 

  ? 所有的一切都是讓顧客入戲。你會看到太太想要一個長著黃色卷發和雀斑的小男孩,因為他看起來很像她的丈夫。丈夫本來很冷淡,聽到這話也來了興致,四處尋找一個長著藍眼睛和小酒窩的小女孩——就像他的太太一樣。不知不覺中,他們把嬰兒抱在懷中,唱起搖籃曲,最后掏出“領養費”,領走出生證和baby。在這里,羅伯茲用領養這個概念,成功引導顧客投入了更多的感情。

  兩個人談戀愛,

  分手時,

  最難受的是投入更多的那個人。

  同樣的,如果你認真剖析喬的銷售動作,

  你會發現他在有意識地引導顧客投入各種資源,

  投入他的時間,他的感情,他欠下的人情,

  最后顧客發現

  如果不買單

  真是對不起自己也對不起喬。

  我很喜歡喬·吉拉德,他和大衛·奧格威很像。

  初看,覺得很平常,越讀,越覺得務實,深刻。

  他們兩個老爺子,為我這樣天賦平庸的人打開了一扇窗。

  每天打開朋友圈,都會看到各種分享文章,講小米的互聯網思維,講杜蕾斯的精彩運營,講喬布斯的極致精神,讀了覺得很有道理,但是總感覺用不上,因為那些主人公都是天賦異稟,才華發光到爆炸的強人,他們的成功我復制不了。而喬·吉拉德和奧格威的理論是基于對人性的深刻分析,學習他們的理論不需要多有天賦,只需要勤奮和耐心,一步步地去布局,去演練,去驗證改進,只要用心投入,最終都能換來咨詢量和轉化率的提升。

  在這個處處講求顛覆的時代

  兩位老爺子的樸實理論

  已經被主流媒體遺忘

  也好

  就讓我悄悄撿起房間角落的黃金

  一錘接一錘地給自己鍛造鎧甲

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