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Isentia社交媒體營銷分析案例:YSL星辰霸屏事件解析

來源:汪娟 時間:2017-03-17 作者: 瀏覽量:

  2016年10月中旬,中國微博微信各大社交媒體,甚至QQ空間都被YSL唇膏霸屏了,幾條例如“叫男朋友送YSL星辰,他是什么反應”及“ YSL所有色號買齊就答應和你在一起”等各種口吻一致的營銷號宣傳,瞬間掀起討論高潮。

 

 

  隨之而來網友們各種“秀恩愛、找男友、抵制前兩者”的帖子鋪天蓋地。在很多人一頭霧水開始搜索什么是星辰的時候,“斷貨”、“難買”的聲音進一步讓多消費者產生迫切的購買欲望。是“弱點營銷”,“她經濟”以及外加“饑餓營銷”的成功實踐?YSL的這一場刷屏的星辰熱潮到底是如何一步一步引發爆點的?更重要的是喧囂之后YSL這次的案例帶給品牌的真正影響到底是什么?

  Isentia慕亞的社交分析團隊品智(Brandtology)就《YSL星辰是如何引爆社交媒體》(以下簡稱為報告)這一主題在社交媒體上進行了數據的抓取和分析并撰寫了相關社交媒體分析報告。在報告中,Isentia. Brandtology以中國唇膏市場為整體對比了YSL在10月推廣的影響。并就以下關鍵點對整個社交媒體營銷案例進行了深挖:

  渠道分析哪個渠道在討論中起了決定性作用

  熱帖及KOL分析:誰是關鍵推動力

  語義觸發分析:網民的反應如何

  星辰唇膏的熱點對YSL整體品牌的影響

  先睹為快,為了回饋大家的支持在此我們將一些重點內容分享出來。 感興趣的話可以點擊最下面的閱讀原文下載完整報告。

  中國市場最熱門的Top10唇膏品牌

  根據Isentia的社交媒體分析數據顯示,目前中國市場唇膏品牌的討論量排在前五位的分別是迪奧Dior,喬治阿瑪尼(Giorgio Amani),圣羅蘭(YSL),香奈兒(Chanel)及紀梵希(Givenchy)。排名第三的YSL,其星辰推廣期間10月份的聲量比9月份增長達33%. 排名前兩位的Dior和Giorgio Amani的聲量主要來源于論壇。

 

 

  去除論壇活動數據后,YSL星辰在十月份的社交媒體聲占據唇膏行業總討論的5%,其在短短兩周內的討論占YSL十月唇膏總聲量的20%。就其他社交渠道的聲量進行排名。YSL在10月份的推廣使其直接超越Dior躍升被提及最多的品牌,聲量排名第一。

 

 

  YSL星辰社交傳播關鍵渠道和截點

  關于唇膏的社交媒體討論有超過40%都來自于論壇。與行業內多用論壇做營銷推廣不同。本次YSL星辰的聲量主要來自微博和微信,加起來總和占據了整體產品提及的98%

 

 

  Isentia在報告中對微博和微信的傳播數據進行了梳理,標注出了YSL星辰十月份的傳播截點和各階段關鍵傳遞信息:

  醞釀期10月9 — 17日:

  該階段在微博微信上的內容主要中在星辰產品介紹及如何購買的信息分享。

  高潮期:10月17-26日:

  相比較微博的相關提及以抽獎活動為主,討論量于17日開始攀升至19日到達頂峰后迅猛下滑。而微信的頂峰保持了19-20日兩天才逐漸回落,內容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好禮物相關討論。

 

  結束期:10月27-31日:

  該階段的相關討論主要來自網民對整個活動主題的討論。

  關鍵傳播推動力 —— KOL傳播分析

  YSL星辰在微博上的傳播影響力Top10 帖子來自以下的賬號,以代購為主。報告分析指出10篇帖子中的9篇都是標準的抽獎活動內容,并同時提及該產品如何火爆“賣光”或“很難買到”。

 

 

  報告進一步分析指出,在對話題傳播相關的Top 30位微博KOL進行分析可以將這些賬號分為兩類:一類是互動量很高發布抽獎活動的代購賬號。另一類是有著巨大粉絲數量而互動量偏低的媒體賬號。

 

  網民對YSL星辰傳播內容反應

  通過語義分析可以看出只有18%的網民對YSL星辰唇膏本身持認可態度。在77%的中性討論中超過一半為評論“男友送唇膏”現象,其他則是轉發抽獎,或借熱點提及其他產品以及代購宣傳。

 

 

  在正面的評論中,以對YSL星辰包裝的贊揚為主,對產品本身特性與功能的討論較少。而主要負面評論則關注于其包裝的無新意、顏色的普通、對主要傳播價值觀的質疑以及假貨的橫行。

  星辰唇膏傳播對YSL品牌形象整體的影響

  報告通過云詞分析指出,YSL品牌相關討論在九月份主要集中于其氣墊粉底的討論。而十月份該品牌主要討論主要關注于YSL星辰并引發對其品牌其他唇膏產品的討論。然而Isentia在對唇膏品牌社交媒體形象的總結中可以看到, YSL品牌在10月份無論是從社交媒體聲量還是美譽度上都要遜色于九月份,品牌社交媒體資產不進反退。

 

 

  小結:

  就本身這次熱點傳播而言,爭議性話題的內容營銷、饑餓營銷及微博微信渠道(聲量總和占整體社交渠道的98%)的影響成功將品牌推至話題榜首。傳播過程中整體在微博上受眾的參與度只有微信整體參與度的2%,再次證明了微信在社交營銷中的重要地位。

  雖然有媒體報道,YSL所屬的歐萊雅集團否認了自己參與這波營銷,它的始作俑者是國外代購,這背后甚至還涉及到了超過十萬只的“星辰”假貨,而歐萊雅集團已經在展開調查。 在真相揭曉之前,我們可以看到這次社交媒體上的霸屏對YSL品牌整體表現沒能起到推進作用。在近80%的中性討論中,一大半都是關于“要求男朋友送禮是否正確”相關,轉移了對產品和品牌本身的關注。

完整版Isentia.Brandology 《YSL星辰是如何引爆社交媒體》報告。

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